ENFOQUE
La construcción de un candidato político: imágenes, discursos y contextos
Es un secreto a voces en el ámbito político que los candidatos reciben permanentemente asesoramiento sobre cómo su imagen impacta en la opinión pública y la intención de voto. Un candidato puede tener un golpe de suerte de espontaneidad, pero luego sostener esa buena imagen y consolidarla en forma de liderazgo y poder político no surgen de la espontaneidad sino de la estrategia.
Desde los comienzos de la historia, los emperadores, reyes y líderes siempre fueron aconsejados, solamente que hoy se ha hecho de esto una disciplina de estudio formal y académica potenciada gracias a la masividad de los medios tradicionales y fundamentalmente de las redes sociales, que permiten algo inédito: conocer al instante la percepción de los ciudadanos sobre un político y segmentar los discursos hacia los distintos nichos de votantes, algo inédito hasta hoy.
La imagen de un candidato es la diferencia que existe entre lo proyectado y la percepción sobre ello. Dicho en criollo, entre lo que "dice" (no solo con la palabra, sino con sus gestos, su tono, su imagen física, sus acciones y simbología) y lo que la gente "escucha" o percibe, consciente y de manera subliminal. La imagen cifra en definitiva un cúmulo infinito de variables en los que se puede trabajar para que esa brecha entre lo proyectado y la percepción de ello sea lo más acotada posible.
Desde su vestimenta hasta su comportamiento en público, cada detalle se convierte en un mensaje visual que los votantes interpretan como una señal de proximidad del candidato. Aquí es donde la semiótica entra en juego; cada símbolo utilizado, desde el eslogan de campaña hasta el color de la corbata, comunica algo al electorado. Los candidatos que logran crear una imagen que resuena emocionalmente tienden a establecer una conexión más profunda con los votantes.
No se trata de engañar al electorado ni de crear un Frankenstein político, que intente conformar a todos; esos experimentos siempre terminan mal, sino de trabajar en estos mensajes y meta-mensajes para potenciar al máximo lo que el candidato quiere comunicar. Un ejemplo sencillo sería el de un traductor que sirve como apoyo de un profesional que tiene que realizar un trabajo en otro país. El profesional claramente sabe cómo hacer el trabajo, tiene una idea clara y está capacitado para hacerlo; sin embargo, no tiene el conocimiento sobre cómo comunicárselo a su equipo de trabajo, ya que no hablan el mismo idioma y se vale del traductor.
El discurso es el motor que impulsa la campaña electoral. Sin embargo, no se trata solo de enumerar propuestas y apilarlas en una página web que luego nadie leerá. En sociedades cada vez más apolíticas y un mundo hiper urgente no hay tiempo de escuchar un plan complejo de gobierno con todo y sus detalles; es por eso que se trata de simplificarlo y contar una historia atractiva y comprensible que sustituya todo tecnicismo y paralelamente dotar al candidato de un sistema de símbolos e imágenes que hablen por él, sin necesidad de recurrir permanentemente al discurso.
El peinado de Milei, los bigotes de Alfonsín y las patillas de Menem. Desde la oratoria de Cristina, los bailes de Macri hasta el "dicen que soy aburrido" de De la Rua. Los símbolos utilizados por un candidato pueden evocar lealtades profundas y conexiones emotivas. Un candidato que sabe apropiarse de símbolos relevantes, ya sean históricos o culturales, puede solidificar su estatus como representante ese pueblo.
La construcción de un candidato político no es un proceso simple. Es un arte que combina imagen, discurso y contexto en una danza simbólica y semiótica muy compleja. Los votantes buscan no solo un líder competente, sino alguien con quien puedan identificarse emocionalmente. En un momento en que la desconfianza hacia la clase política se encuentra en niveles muy altos, el que sepa comunicar su historia será sin duda, el que prevalezca en las urnas.
