Agenda Setting: medios, posicionamiento y opinión publica en comunicación política

La pelea por marcar la agenda en la política es un ajedrez constante entre dos o más fuerzas (quien gobierna y las oposiciones) con el objetivo de llevar a cabo lo que en comunicación política se denomina como "agenda setting". El objetivo es hacerse del centro del ring, para desde allí marcar el pulso de la agenda, imponer de qué se habla y de esa manera lograr influencia en la opinión pública. Cuanto más cerca está un candidato de ese centro de conversación, más posicionamiento gana en la góndola política.

George Berkeley, en "Tratado sobre los principios del conocimiento humano" (1710), propuso una reflexión que trataba el problema de la naturaleza de los objetos que no son percibidos. Es conocido por afirmar que si un árbol cae en el bosque y no hay nadie que lo pueda oír, no existe manera de afirmar que esa caída haya producido sonido alguno. 

"El ojo que ves no es ojo porque tú lo veas; es ojo porque te ve", decía Antonio Machado. Por lo tanto, podemos afirmar que si el gobierno inaugura un puente en las afueras de la ciudad pero no lo comunica y, por lo tanto, los vecinos no lo utilizan, da igual si el puente se hizo o no porque solo es "puente" recién cuando alguien lo cruza. En conclusión, lo que no se comunica no existe. 

Nada garantiza que un tema se instale en la opinión pública, aunque sí sabemos con certeza que por el simple hecho de publicar una nota en un medio o subir un video a las redes sociales, no se puede esperar mayor impacto. Cuando se trata de comunicar temas poco relevantes o meramente institucionales, puede alcanzar, pero cuando lo que se busca es verdaderamente conmover, impactar y lograr una reacción (apoyo o indignación), es necesario planificar una estrategia y realizar una campaña.

Primeramente, seleccionar meticulosamente el tema, ya sea por su capacidad para beneficiarnos o bien de erosionar la imagen del contrincante. Una campaña requiere tiempo, esfuerzo y dedicación. Además, no se pueden realizar varias en simultaneo, por lo que es fundamental evaluar bien este primer paso. 

Luego hay que identificar a los "stakeholders" o partes interesadas y qué segmento se intenta interpelar. No es la noticia lo importante, sino su capacidad de conmover a la audiencia seleccionada. A quiénes afecta, beneficia o perjudica y quienes podrían ser aliados potenciales. Pueden ser otras fuerzas políticas o bien asociaciones, ONGs, etc. 

Las noticias en sí mismas desde un lugar periodístico y distante, presentadas con datos fríos, no generan ningún impacto, sino se reviste con una narrativa que interpele e incorpore emotivamente a la audiencia. Comunicar que se hizo un puente no tiene tanto impacto como decir que la ciudad está más conectada y un slogan que lo sintetice: "estamos más cerca".

Si a todo esto le sumamos un reel breve que cuente la historia de un nieto que ahora, gracias al puente, puede visitar diariamente a su abuela, el puente ya deja de ser solamente un montón de toneladas de hormigón y se convierte verdaderamente en un hecho político. 

Aquellos candidatos que se paran sobre una noticia para elevar su moral y desde una falsa irritación salir al cruce, esperando poder así capitalizar un poco de redito político, corren el riesgo de verse como simples oportunistas que no manifiestan un interés genuino por la causa, provocando así una doble indignación entre el segmento afectado.

A nivel local, no son muchos los temas disponibles, por lo que si un candidato quiere diferenciarse, lo primero que tiene que hacer es evitar los lugares comunes que transita el resto o bien darles un abordaje diferente de manera que el vecino pueda reconocerlo y diferenciarlo entre todos los que hablan del bache, la inseguridad y la recolección de residuos.

Es elemental, por tanto, que los candidatos y los partidos políticos entiendan la importancia de definir una estrategia de comunicación. Comprendan a quién le hablan, marquen agenda y se posicionen correctamente. Esto permite ingresar a la campaña ganando dos a cero desde el vestuario. No se trata de gastar más dinero, sino de redirigir los recursos de manera que se maximice la eficacia del impacto.